背景&挑战
作为高端护肤直营品牌，玫琳凯在中国的市场发展良好，成为引导中国女性美丽成长的重要企业。玫琳凯（中国）的品牌建设、品牌传播对企业的持续发展尤为重要。
作为重要的品牌传播途径之一，玫琳凯（中国）希望通过官网改版，1-升级品牌形象，增强品牌力，在核心、潜在用户群体中形成良好的品牌认同；2-提升官网的整体用户体验，促进用户的线上线下转化。
最终成果
ETU 将品牌思维渗透到体验设计的全流程，从商业体验策略的角度出发，兼顾产品、服务、设计、市场等多个维度，为玫琳凯为玫琳凯重塑官网服务体系——构建产品、服务、品牌故事策略化呈现框架，多触点建立完整、正面品牌形象，更好地传达玫琳凯的品牌故事，提供以用户体验，用户成长为和核心的转化方案，激励产品销售和用户角色转化。
洞察/策略
谁是玫琳凯官网的核心用户？——具有群体成长力、品牌推动力的用户群体
以定量定性研究相结合的方式，获取大量真实的玫琳凯官网用户数据，并探查数据背后的原因。通过多维度的数据分析，发现玫琳凯官网存在7类特征显著的用户，并对7类用户进行了 User Profile 的构建，提炼了用户使用官网的痛点和对官网的期待，为后续的官网的改版提供了体验改进的支持。
在7类用户中，ETU 以不同用户类型的成长力和对品牌、官网发展推动性确定了3类官网核心用户（ETU 根据玫琳凯的企业特征和用户成长体系，设计了官网用户成长力的评估维度）。3类核心用户对品牌形象、官网沟通方式的理解和官网功能的期待，作为官网改版的概念探索的引导。3类核心用户也将会在改版后的官网体系中不断成长。
用户如何获得成长，变得更美好？——建立用户和品牌的共同愿景，设计三大官网转化路径
如何在友好、有效的沟通中实现用户转化？
玫琳凯官网将用户对未来的期许和品牌价值进行融合，形成用户和品牌的共同愿景。以共同愿景为目标，规划官网核心用户的成长、转化路径，让用户在实现自我期待的同时也助力品牌的商业价值增长。
转化路径的规划基于玫琳凯品牌的用户成长体系和官网的用户体验旅程，转化路径以用户体验为核心，以核心用户的认知、使用、内容需求进行转化触点的设置和实现。
品牌如何有效地和用户沟通，让品牌易于理解、值得信任？——品牌渗透于内容，叙述场景化的官网沟通策略
玫琳凯官网是品牌和用户沟通的平台，品牌虽有凝炼的宣传语（“相信自己、我更绽”），帮助用户建立品牌的初步印象，但是用户和品牌的持续沟通则蕴藏在官网的丰富内容中。
1-品牌化的官网内容系统
ETU 和玫琳凯共同规划玫琳凯品牌在官网上的整体形象，ETU 以整体形象和品牌价值为基础，设计形象的特质，将形象的特质和最适宜的官网内容进行融合。让用户在体验不同的官网内容时，都可以自然地对品牌产生更深入的理解，逐步对玫琳凯形成立体生动的品牌认知。
2-场景化的官网叙述策略
用户在自然沟通、清晰理解的情况下才能和品牌产生有效的沟通。ETU 基于玫琳凯官网内容的特征，品牌的调性设计场景化的表达，吸引用户进入沟通语境（如设计情景化的顾问引导）；同时将官网的部分内容具像化、易于用户理解。
核心用户需要什么？————互相理解、值得信赖、让自己变得更美好的品牌
通过对核心用户群的美肤生活方式的深度研究，ETU 发现了核心用户群认知美肤品牌的方式、建立品牌信任的过程，对自我变化的感知和期待。发现核心用户最期待的美肤品牌是“理解自己、值得信赖，让自己愈加美好”的品牌。
什么理解是用户共鸣的？如何才能让用户产生信任？什么样的美好才是用户期待的？品牌在哪些触点、如何表达才能触动用户？通过描绘核心用户的 Persona 和构建品牌化的官网用户旅程图，核心用户群的形象与行为路径变得清晰。
设计落地
以品牌思维渗透全流程服务设计
愿景设计 x 品牌化设计：
优雅与活力并存，品质与亲和同在
玫琳凯不仅懂得现代女性美丽健康的需求，而且也了解新时代中女性的生活期待和心理诉求。玫琳凯品牌和新时代的女性共同成长，共建未来愿景，助力每一位女生成为更美丽、坚强的自己。
为此，ETU 为玫琳凯官网打造兼顾优雅、活力、品质、亲和特征的品牌化设计语言：简洁明了的页面框架，以凸显内容为目的，控制单屏信息量与留白营造优雅的阅读体验；柔和的色彩系统，涵盖玫琳凯的基础用色以及子产品系列的扩展用色，形成亲和的视觉感受；灵活规范的图片排版、和具有活力、朝气的女性形象图片，传达活力正面的品牌形象。
特性化设计：保持基础共性，凸显内容优势
ETU 用统一的视觉语言构建完整的品牌基调，唤起用户的品牌视觉记忆。同时，基于玫琳凯不同的产品、服务内容的特征，ETU 制定了特性化、场景化的设计策略。玫琳凯官网以内容呈现优先，根据不同的内容设计相应的沟通场景，让用户可以快速的了解产品、服务、事业的优势和特点，吸引用户和品牌进行持续的沟通。
