从体验洞察目标市场

品牌本土化是国际品牌入驻异国市场的重要手段。但中外文化上的差异，却成了中国品牌国际化的无形阻碍。

国内一家大型厨房设备制造商想打造自己的品牌进入美国市场，给一款烤炉起了一个朗朗上口的名字叫“YOYO Grills”，但备货500台最终却只售出了5台。导致烤炉在当地“碰壁”的原因是，美国烤炉的主流消费人群是40-45岁的中年男性，而“YOYO”这样的品牌名字在他们心中稍显稚嫩，品牌形象与本地消费者的认知之间产生了代沟。该厂商转变策略，进行深度市场调研数据，经过改名、定价、产品外观等方面的调整后，诞生了“Z Grills”这个成功落地美国的烤炉品牌。

即便是许多已经在海外取得市场成绩的中国企业，与海外市场及受众之间仍然存在着很大的信息沟通鸿沟，导致不了解海外本土消费者喜好，品牌在市场落地时“无人买单”。

品牌的本土化首先要与目标地区的消费者和利益相关方进行深度交流，有效洞察他们的具体需求。

大疆、华为、联想、小米、OPPO 等高科技企业的海外品牌本土化策略中，瞄准了科技产品的早期用户群体（20-30岁的男性消费者），利用社交媒体等平台，吸引这类人群参与测评和对话。这类人群热衷于比对产品在技术、性能方面的表现，对于品牌也持有更开放的态度，愿意接受新兴品牌的产品。

与早期消费者的沟通，能够快速通过他们的所需所想，了解当地市场的真实情况。通过他们反馈意见，企业不断改进产品和营销运作方式，也是品牌本地化最快速、经济的洞察策略。同时，这些早期消费者的产品测评报告和观点，作为意见领袖，也能够引导当地受众的购买行为。

消费者在购买决策时，并不会主动过多关注在产品生产地和品牌来源国，真正影响购买的因素在于产品质量、价格和服务。因此，应对消费者关注的、与消费者切身体验相关的产品特点，进行地域化、差异化改造。

ETU 在近年的一个售往海外的服务系统数字化体验升级项目中（涉及客户信息不便透露具体细节），从不同国家、企业、岗位人员的使用习惯入手，在出口国际市场的数字端产品和服务系统上，建立了具有差异配适性的开放系统框架。

在基准框架上，将内容、信息进行结构化、模块化的设计，强调用户的主导地位，能够根据自身需求和习惯，对系统内容的分布和显示进行调整。另一方面，我们也在产品和服务中，强化企业品牌识别性，利用服务承载品牌的方式，触达当地市场，打造“服务+品牌”的立体化出海策略。

创造有温度的“情感链接”

在移动互联网时代，企业和客户之间的关系不再只是买卖交易，更多的是寻求价值观和情感上的认同。对于海外消费者而言，当产品和服务能够带来良好功能体验时，情感体验上的升华，将更容易让品牌占领消费者的心智，提升他们的品牌忠诚度。

近五年，苹果每逢春节之际便会推出一则新年广告片，随着片中年味的不断变浓，我们看到苹果在中国市场的品牌理念正在逐渐从物质转变为“情”。

在2017年的新春广告中，苹果首次加入了中国人所看重的“情份”，将年味承载在苹果的产品上，尝试给中国传统文化赋予新的科技特性。

而2018年《三分钟》和2019年《一个桶》两则广告大打亲情牌。广告使用最新的 iPhone 手机拍摄，其中却并没有出现苹果的产品，更像一则公益片，真实展现了中国春节团圆、离别的情感，引起观众对亲情的共鸣。

想要消费者记住一个品牌，也需要合理的契机，也许是一次“服务”，或是一段“故事”，这些的共同点是能够让消费者接触到企业的内在价值观，产生情感上的共鸣。

我们在为中远海运集运进行品牌体验升级时，将传递品牌价值观作为设计的核心。在各渠道的品牌视觉上，选择了优先突显品牌价值观，再结合不同人群对航运的需求，进行可视化塑造。

例如，对大件商务运输需求的客户，展现企业专业、标准化的航运形象，满足业务需求；对于具有国际搬家需求的个人客户，则注重在“为家护航”的情感需求上。让客户与品牌之间产生深层次的理念共鸣，从而更好地记住一个品牌，建立相互信任、深层次的合作。