优衣库联名款T恤、手机厂商的年轻化设计语言、奢侈品的二次元联手等，都成功吸引大批年轻消费者的目光。

品牌越来越需要一种符合消费者的内涵和性格，充分利用年轻族群的消费力量，转化为品牌自身的利益。

人群洞察：渴望共鸣的千禧一代

不少品牌想要打入年轻人市场，尝试在产品上加入了许多年轻人喜欢的元素。但是想要获得年轻人的喜爱，并不是穿上“年轻的外衣”，就能够混迹在他们的圈子中，还需要有一个年轻的“灵魂”。

罗兰贝格报告指出，生于1984-2000年间的千禧一代，成长于中国经济高速发展时期，在互联网影响下，潜移默化地形成了追求前卫、个性、尝鲜的消费意识。

千禧一代渴望过上更优质的生活，追求可以给他们带来优越感的独特商品，因此小众品牌、限量版潮流在中国越来越受欢迎。

千禧一代也是焦虑的一代，孤独正成为一种普遍的感受。在社交软件里，人人都想展现出个性独特的一面，每个人都似乎对一切了如指掌，渴望着被关注、被认可。

年轻人喜爱的品牌，不是表面迎合他们口味的”外人“，而是能够产生共鸣的伙伴。

喜茶的创始人聂云宸说，想用年轻人喜欢的方式做茶，给传统茶饮加入了“酷、灵感、禅意、设计”的品牌灵感，从多个方面赋予喜茶年轻化、人格化的形象。

与此同时，喜茶也通过不断创新的产品、现代化空间的设计、跨界联名的周边等，找到了与当代年轻人产生精神共振的方式，让打卡喜茶成为了时尚，成为一种人设增强的朋友圈仪式。

当品牌概念能够深入人心，和消费者塑造起共鸣感时，更容易和年轻人打成一片，引领品牌潮流。

独特的品牌“人设”：十二品牌人格理论

现代营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”

通俗地讲，品牌人格（Brand Personality）就是让品牌以一个人的身份面向消费者运作。美国学者卡罗·S·皮尔森和玛格丽特•马克，在荣格的“集体潜意识”理论基础上，共同提出了12个人格原型。

他们认为人格原型可以成为一个品牌的发展方向、内容体系、品牌视觉的风向标。

这12个品牌人格分别是：

1.关怀者：提供保护和安全感。

2.寻常者：追求平凡和大众的认同。

3.英雄：凭一己之力改造世界。

4.纯真者：永葆赤子之心。

5.创造者：创造具有永久价值的东西。

6.情人：亲密贴心，体验一切。

7.颠覆者：打破常规，性格反叛。

8.探索者：旅行、追寻和体验新事物。

9.统治者：创造繁荣，王者气派。

10.娱乐家：快乐地活在当下。

11.魔术师：让梦想成真。

12.智者：运用智能和分析来了解世界。

十二个人格原型并不代表品牌只能专属于某一人格，一个品牌通常会包含多种人格成分。但在信息过量的社会，越有风格、个性的事物，也越容易被人们记住。

所以，企业应该尽可能地挖掘出一个最具市场潜力的品牌人格原型，以最直接也最具个性的方式，打造有“灵魂”的品牌形象。

品牌内容体系：建立与用户长久的情感联结

为品牌确定适合的人格，首先从了解自己和消费者开始。思考品牌想要打动的是一群什么样的人？这群人拥有什么样的表达逻辑和性格特征？再结合品牌的发展历史和未来愿景，确定品牌价值定位。

其次，还需要对竞争对手的品牌个性有一个大致了解，有利于在市场中建立一个差异化的形象，被消费者认知和记忆。

去年我们曾接手一家行业知名银行的信用卡 APP 设计项目。通过与客户共同进行的多次创新工作坊，我们基于千禧一代的目标群体，总结了多个品牌关键词，并分析了未来的产品愿景，一起给该品牌定下了“探索者”的人格原型。

我们希望该品牌是一个有个性、追求自我的时尚先锋，与消费者一起在游乐中探索生活的趣味，在消费中追求品质生活。

然后，根据设想的品牌人格，进行内容体系上的搭建、设计和功能上的完善。这个步骤往往最考验设计师的“脑洞”，既要提高知名度，让用户参与进来，又要利用内容强调产品价值，让用户留下来。

内容玩法方面，我们采用的是打造品牌 IP，以具象化形象承载品牌人格。根据“探索者”的原型，结合对千禧一代的消费洞察，我们设计了一个“梦想家”的角色。

“梦想家”既是企业服务用户的角色，也是用户自我投射的形象。通过品牌 IP 和用户的互动，提升产品游戏化、社交化的可玩性，最终实现用户与产品之间建立长久的情感联结。

在信息爆炸的互联网世界，商品消费已经从纯粹的功能消费，转化为内心需要和精神体验上的消费。

品牌人格化最终的目的，是为了传递给用户一个有性格、有特长、有喜怒哀乐的品牌形象。充分利用年轻族群的消费力量，结合品牌个性，打造一个能够引领消费趋势的创新品牌。