背景&挑战
“新零售”时代正在加速发展。互联网和电子商务在提供了更多获取商品的渠道的同时，也在逐渐改变人们的购买习惯和购物需求。那么，人们还“逛街”吗？新时代“逛街”的形态究竟是怎样的？传统零售商场应该如何制定相应的转型策略？
扎根于时尚之都上海的百联集团，旗下荟萃了上海第一百货商店、上海第一八佰伴有限公司、上海又一城购物中心有限公司等多家著名商业企业，多年来形成了多形态、跨商圈的经营格局，也因此面临着更为复杂的发展决策。
百联和 ETU 一起积极探索，希望能够在“新零售”时代的实体商业空间中为顾客和企业同时创造更多价值，共赴“新零售”的未来。
最终成果
ETU 携手百联集团深入实际场景获取大量商业零售体验一手数据，并通过进行详实的上海商圈研究，和构建真实的上海消费者用户形象，帮助百联以全面视角理解城市消费者及其消费生活特征，把握新零售背景下的“逛街”新趋势。同时，我们在研究中所发现的上海零售市场的新机会点，将能够作为未来百联零售体验升级的支持和探索方向的有力指引。
洞察/策略
商场空间角色转变： 从买卖场景演变为生活场景
在前期研究中我们发现，在新零售背景下，顾客在商场空间中“逛街”时不再仅仅追求购买商品的消费快感，同时开始追求时间消费所带来的体验价值。商场与顾客的关系从简单的买卖关系向生活驱动关系过渡，实体商场的角色逐渐发生转变——从单一的买卖场景转变为复合型生活场景，成为都市消费者拓展生活方式的综合场所。
伴随着空间角色的变化，实体商场也将面对更多融入用户生活的契机。
商业空间深度研究： 细分商圈类型，探索因地制宜的零售体验升级策略
百联旗下的多家商城、购物中心、超市，分布在上海60余个商圈中，深受其各自周围环境、消费人群、商圈定位、商圈业态的影响。商业企业数量之多、所处商圈情况之复杂，为百联零售体验升级制造了阻力。
在星罗棋布的上海商圈环境中寻找特征规律，将有助于为商场制定因地制宜的升级策略，最大程度上提高战略升级效率。
因而，我们对上海现有的所有商圈展开调研，最终以商圈的发展受到周围环境的影响、商圈商业定位和商圈人群特征为分析维度，开创性地将上海商圈归纳为8个典型类别。
针对这8大类型的商圈各具特色的基础特征及发展规划，百联将能够更加准确和更具预见性地在不同商圈中进行差异化的商业定位、业态调配和商业运营，实现全面服务创新。
依托真实场景，定位核心用户， 归纳消费场景，支撑业务创新
1-定位核心用户群，构建全面用户形象，重新理解城市消费者
我们有机结合用户行为观察、用户随访、定量及定性研究等多种研究方法，获取多维度、真实、动态的百联商场顾客行为数据。我们不仅了解了顾客当下的消费观念、消费侧重、逛街的习惯和目的等信息，同时掌握了他们未来消费的发展诉求，和对于商场服务及体验的期待。
综合对比百联集团不同顾客群的消费特征，我们从多个顾客角色中确定了符合百联战略发展需求的核心用户群及可拓展的发展型用户群，并构建出其生动全面的用户形象模型。
2-还原核心用户群消费场景地图，解构零售体验升级机会点
通过深入了解百联商场核心用户群的生活状态、消费能力及消费特征，深入挖掘顾客主要的逛街场景，我们还原出他们的 motivation 和 action 地图，直观地展现顾客逛街消费前期、中期、后期的场景变化、场景需求、场景痛点。
消费场景地图不仅直观地描绘了顾客逛街过程中完整的行为路线，而且得以将顾客的需求痛点解构在具体的场景中，成为百联零售体验业务创新的具体支撑。
设计落地
通过基础研究探索逛街新业态，为商圈升级提供依据
新零售是挑战也是机遇。互联网在给实体消费商业空间带来冲击的同时，也带来了传统零售业变革的新契机。
通过这次全面详实的商业零售体验基础研究，我们和百联集团准确定位并充分理解核心用户群，把握顾客“逛街”的特征；同时，报告呈现出依附在具体消费场景中的用户需求，有助于百联制定切实可行的零售体验升级战略，通过商场、超市、物流等多个零售部门的有机联动和协作创新，实现商圈升级。
我们期待与更多的零售伙伴一起合作，探索新零售的更多可能。
