“新零售”下消费者喜欢什么？

K11购物艺术中心自2009年开业以来，一直备受大家的关注。K11创新地布局“博物馆零售”的体验式购物模式，将艺术、人文、自然以及购物消费等元素相融合，打造了大面积的艺术空间，让顾客、艺术、购物之间的交互随时发生。

FICO Eataly World 是世界上最大的农业美食主题公园，将农田、养殖场与超市合为一体，实现了从“田头到餐桌”的一站式体验服务，将人、食物、自然紧密联系在一起。游客可以亲手制作意式冰淇淋、挖松露、品尝现场烹饪的美食等，充分享受各式各样的美食体验。

购物中心多年来在社会文化、科技和人群的推动下，早已不是单一的买卖场所，转而成为复合型的生活场景。顾客在实体商店里购物的过程，不仅仅追求商品价值，也更加看重时间消费所带来的体验价值。布局体验式业态，能够让商品、商场和顾客之间发生的可切身感受到的真实交互，吸引消费者重回线下场景。

“新零售”下，无论是线上线下融合、零售+体验式消费、还是零售+产业生态链发展，承托这三大“新零售”路径的前提都是以用户为中心，重视体验式消费。

从消费者差异寻找体验布局突破口

特色经营每个购物中心都会做，但是往往在思路上很难契合到消费者真正的诉求。在诉求方面，K11的“都市农场”和 FICO 主题公园都把握住了都市人对田园生活的向往，通过沉浸式体验的方式抓住了城市消费者的情感需求和体验需求。

生活有着千万种姿态，人与人之间的所求不同，如何才能把握消费者的真正诉求？ ETU 认为了解顾客、呈现顾客的微观化形象，将帮助企业更加精准地定位消费群体，挖掘顾客的消费需求。

在常规商业调研和用户研究中，企业通过宏观维度获取消费者信息如年龄、性别等，希望从这些数据中分析出用户的需求。而真正影响消费者认知与选择的其实是他们的生活形态，但宏观维度的研究缺失了对消费者微观生活的洞悉，无法挖掘不同消费群体的真实购物需求。

假设我们从宏观维度研究中了解到某商场主要客群是25-30岁的“时尚女性”。这个标签下就包括了单身喜欢社交娱乐的女士、已婚追求优雅生活的女士、注重孩子教育成长的妈妈等群体，而这些群体对于时尚的理解和需求也不尽相同。

因此将消费者的形象微观化，结合他们生活形态和购物场景去分析消费行为，了解他们所需所想，才能挖掘出真正诉求。

从消费者旅程剖析创新机会点

在 ETU 与百联集团合作的消费者研究中，我们通过构建核心顾客消费旅程图的方法，将核心消费群体的微观行为在真实消费场景中直观、完整地呈现出来。建立在真实购物场景的消费者旅程图，像一把手术刀，能够深度剖析商场核心消费群体的行为和需求。

以其中一类核心消费者——亲子务实型家长为例。通过微观化形象刻画，我们发现这类人群的消费路径与孩子的兴趣和需求息息相关。儿童用品和早教的开销占了家庭消费的大头，因此家长压缩自己的生活开销，特别关注商场的优惠信息，购物时会进行线上线下的比价，选择最实惠的途径入手。

我们通过纵向剖析这类人群的消费旅程图，还发现了多个购物环节的体验痛点。例如，针对这类人群喜欢多渠道获取商品的信息这一点，商场开发信息发布平台和线上 APP，可以方便顾客比价和及时了解商场优惠信息；对于顾客反映的商场休息区体验不佳的情况，商场可以着手打造安静、舒适的休息空间，不仅方便带孩子的家庭，也可以增加其他顾客群体在商场里的留存时间。