ETU - 采访
2020年01月03日
近年来，随着市场竞争日益激烈，信用卡 APP 也在不断寻求新的发展方向。广发信用卡 “发现精彩” APP 主打趣味化、情感化内容，自4.0版本上线以来，累计用户数突破4000万，月活达到1300万，交易量、用户数、月活量等都保持不断增速的状态，位于行业前列。
2018年起，“发现精彩”团队就与 ETU 展开合作，从产品战略、会员体系、体验设计等多维度进行共创。今天我们有幸邀请了广发信用卡“发现精彩” 的项目负责人朱小凡，与我们谈谈项目背后的创新思考，和对信用卡 APP 未来社交化、场景化趋势的看法。
新面貌
广发“发现精彩”4.0，面向年轻人的全新突破
Q1：“发现精彩”在11月刚进行了4.0版本的媒体开放日活动，各方媒体对此次活动有怎样的反响？
媒体普遍认为，这次开放日活动一改之前广发银行给媒体的比较严肃的感觉，让他们觉得耳目一新。我们策划了许多互动环节，以轻松、开放的体验模式去介绍新产品功能，加深大家对产品新亮点的印象，也是在尝试用新的沟通方式去跟年轻人接触。
Q2：“发现精彩”此次4.0版本除了您提到是以新的沟通方式与大家见面外，还有哪些创新点？
第一个创新点是接入了新的内容生态。以前银行不会用很多精力去做内容运营，更多是集中在服务或是产品本身。但现在接入内容生态是补全了用户在日常消费、生活理财中的信息诉求。
第二个创新点是游戏化的运营思路。年轻人能够通过游戏的方式跟我们的业务进行新的沟通，其中的触点和形式都跟以往的运营方式有所不同。
Q3：您在媒体开放日上还提到了构建“开放平台”，这一次“发现精彩”4.0中有哪些这方面的创新？
以前信用卡的业务都是只服务于本行信用卡用户，现在他行卡用户也可以享受广发提供的生活服务。
因为信用卡 APP 不应只是线上的电子渠道，它更是一种移动互联网的业务，需要承担更多范围的职能。
再者，用户现在比起到网点去办理业务，更倾向电子渠道，而开放平台能够大大降低我们人工进行运营的成本。
最后，信用卡 APP 也是一个新的品牌接入点，可以跟各大品牌合作，激发新的品牌关系。其实“发现精彩”很多的创新点灵感都来自移动互联网产品，顺应消费者他们的行为模式转变，满足他们的需求。
Q4：当时怎么想到在一款信用卡 APP 中加入游戏化的运营方式呢？
我们发现过去三年间“发现精彩”在传统信用卡业务上遇到了瓶颈，但突破这些瓶颈只靠信息架构调整或者交互创新不行，信用卡 APP 必须要突破传统的模式，加入更多有趣的互联网因素。
我们跟一家数据公司合作的时候，他们传达了一个叫做 3A3R 的海盗指标衍生模型。这是很常见的移动互联网业务增长模型，但对银行来说是全新的思路。
要通过 3A3R 模型实现增长，就要把获客、活跃、留存的步骤做好才会有收入，所以需要新的场景去触达和留下年轻客群。因此我们通过年轻的语言跟他们去做沟通，游戏化就是其中一种。
Q5：刚才提到了场景化这个词，现在“发现精彩”是在以“金融+场景”的模式构建多元生活消费平台，为什么选择进行场景化的创新呢？
场景化是我们未来关注的整体方向。对于许多互联网金融产品来说，他们相比银行的优势是拥有更强大的支付场景。银行如果要把 APP 当成业务去经营，必须要有很强的场景切入点，才有机会在未来用户的消费生活中拥有生存的空间。
银行跟年轻人之间的不能只是保持金融的弱连接，我们需要与年轻人的爱好和习惯去做沟通，让银行产品的消费场景跟他们的生活产生连接，拉进互相之间的距离。
新尝试
共创“发现精彩”的社交新模式
Q6：2018年 ETU 与“发现精彩”团队合作期间，提出了会员成长体系、任务广场、小发羊游戏等想法，您当时有怎样的看法？项目曾遇到过怎样的挑战？
我觉得这些创新概念都是成立的，所以当时没有对这些内容提出任何的质疑。加入这些创新概念都是为了与用户进行更高频的互动，通过情感化的模式把用户留住。
当时最挑战的点在于怎么让银行的业务跟高频互动拉上关系。游戏是一种常见的社交模式，但是游戏也有“短平快”的特点。我们以前也尝试过一些 H5 小游戏，但是玩过后游戏就失去了价值。没有办法通过这个游戏去体验产品，或者是高频、长期地去使用某一项业务。
同时，怎么让用户去进行自传播也是一个问题。自传播就要跟社交挂上关系，传播出去才能吸引用户、形成增长闭环。银行相比互联网公司的运营模式和开发流程都比较稳健，所以信用卡 APP 产品闭环中如何加入社交属性是非常具有挑战性的一点。
Q7：在与 ETU 合作的这一年多时间中，有哪些环节您觉得印象比较深刻？
创新工作坊是我印象比较深的一个环节。其实那是第一次我组织整个团队来跟 ETU 团队一起碰撞想法，产出很多意想不到的创意。虽然有一些是天马行空，也有很多比较实在、可落地的想法。
我们内部也做过类似的蜂巢创新小组，而 ETU 的工作坊在形式流程上比较有激发性质，用冲刺模式去想解决方案，让我们团队跳出原有的思维模式去思考创新，对我们整个团队来说都十分有价值。
新趋势
对场景化与下沉市场的持续探索
Q8：从2016年正式上线到2019年的4.0版本，您一直陪伴着”发现精彩”的成长，在这过程中您看到哪些银行业的发展趋势？
从2015年开始银行业务就在不断线上化，并且整个互联网产品也在从 PC 端往移动手机端流转。在当时这个趋势下，银行也必须在移动端的产品发力。
而现在，银行需要更多在场景化方面进行探索，尝试与用户产生更多的场景链接，信用卡 APP 也只是其中的一条线。在整个银行业变革的背景之下，“发现精彩”今天才会承担这样比较重要的角色。
Q9：以您的从业经验来看的话，信用卡APP的未来会呈现怎样的发展趋势？
对于现在的互联网产品来说高增长的流量红利已经渐渐消失了。这两年移动互联网已经进入一个存量市场，整体增速下降，所以今年很多的互联网的产品在关注用户时长，希望通过提升用户使用时长来增加业务收益。
其次，大家在关注下沉市场，因为一线市场基本上已经趋向于存量饱和了，只能往下去走，找到新的增长点或增量点。
对于信用卡业务来说，我们关注所谓的95后客群，其实也是银行业务的下沉，去寻求新的发展空间。而游戏化玩法不仅为了提升用户存量，也希望提升他们使用的时长，从而探索新的业务增长点。
总结：
1、“发现精彩”全新上线的4.0版本中接入了新的内容生态，构建了开放平台，并采用游戏化的运营思路，与年轻人保持更高频、长期的联系。
2、信用卡 APP 不应只是线上的电子渠道，更是一项移动互联网的业务。
3、在信用卡 APP 中融合高频互动和社交化的元素是产品创新最大的挑战。
4、未来的银行将在场景化和下沉市场的道路上继续探索，寻找新的增长点。
