当下 C 端产品的体验设计发展十分迅速，而 B 端产品的体验设计仍处于探索阶段。B 端产品的体验设计受到多方面因素的限制，不仅要关注用户的使用体验，还要符合企业商业战略和业务的需求。加上产品复杂的结构形态和技术架构，设计师需要投入大量的精力在业务、功能、技术、优化等方面，这让 B 端的体验设计充满挑战。

与 C 端产品面向大众用户不同，B 端产品面向的企业用户不是单个的个体，而是一群人，他们行为特征是以企业目标为导向，多人协同参与，对产品的使用效率和准确性要求都很高。但是 B 端的产品很难找到一个特定的场景以供设计师观察，这就使得挖掘用户在协同工作的过程中痛点和诉求成为难点。

如何针对复杂的 B 端企业用户结构，设计一款高效易用的企业移动金融服务平台？我们将结合与招商银行合作进行的企业 APP 焕新升级项目，谈谈对于 B 端用户需求挖掘和用户转化的一些方法和经验。

角色与数据双驱动的高效使用场景

对公金融产品面向的企业用户群体具有多角色、多维度的特征，相互之间有着复杂的协同组织关系，同时不同角色的用户在产品使用上的诉求都有着较大的区别，这就需要场景根据用户的角色以及输出的不同数据而进行匹配，以此实现用户的高效使用。

举个例子，企业的出纳员需要时刻了解企业的资产状况，对报账、报销等业务的进度非常关心，对业务的准确率方面需求很大。他们希望产品体验能够是高效、清晰的，以帮助提高工作效率和准确性。而对于企业的管理者或决策者来说，他们更加关注企业投资理财、融资产品情况和投入产出比等信息。

另一方面，不同企业的发展规模、发展阶段和企业机制，也会影响企业用户的使用特征。小微企业的结算和财富管理需求呈现单一结构，一人身兼多个职位的经办和复核角色；而超大企业的结算和财富管理需求层级多且复杂。规模越大的企业对金融服务的专业性和针对性需求更强，而小微企业则更需求个性化的定制金融服务。

B 端产品的体验设计应该是效率至上，能够平衡各方需求，并进行实时反馈的。而提供差异化、针对性的功能和服务，满足不同企业规模下不同角色的需求，最终解决使用效率上的痛点问题。 

实现差异化的做法是运用大数据算法技术，通过多维数据采集和挖掘，生成精准用户画像，实现个性化“工作台”页面呈现。这个页面归集展示了所有该用户需办理的业务和进度，并根据用户的身份和权限，去呈现不同业务类型的核心信息和功能入口，免去用户在查找中所需的时间，为企业提供了一个清晰、便捷的协同场景。

通过对用户数据的分析，还能够针对用户进行定制化服务推荐，用户在最短的时间内能够寻找到最符合自身情况的企业金融服务，满足企业高效、易用的金融服务诉求。

将转化“导火索”设计在产品服务中

招行在企业 APP 中创新引入开放式的用户体系，即使不是企业网银用户的游客也可以浏览主频道的内容，那如何将游客和已有的企业网银客户转化为企业 APP 的客户呢？我们结合 BJ Fogg 用户心理模型，选择用设计“说服”用户。

从 Fogg 行为模型来看，要实现一次用户转化，需要有三个要素：高用户动机（Motivation）、简单的使用能力（Ability）和触发转化的导火索（Trigger）。

对于使用招行企业 APP 的用户来说，高动机（Motivation）和简单的使用能力（Ability）指在产品中投入少量的时间、金钱和人力等达到高效、准确地完成企业对公业务目标。

我们在招行企业 APP 的设计中，通过“工作台”页面归集所有待办业务，形成高效闭环的服务办理平台，并且在金额智能度量、信息智能填写等细节功能上作出调整，整体提升产品的使用效率和准确度。

导火索（Trigger）则是我们在设计中考虑到的触点因素，在开放用户体系中，适当的时机点接触到适当的服务就是一个转化“导火索”。

在招行企业 APP 的主框架设计上，服务入口和推荐内容被分为固定和非固定两种。固定的结构内容在用户缺失能力时将作为辅助（Facilitator），引导用户寻找适合自身情况的产品服务；而非固定的内容根据不同用户差异进行精准的服务推荐，成为一种提醒式（Signal）的转化导火索。