人群洞察

从95后看消费趋势

Q1：ETU 在11月发布了《信未来：95后信用卡消费场景研究报告》，在调研分析的过程中看到了哪些关于95后使用信用卡的有趣现象？

Q2: 关于95后的洞察对银行 APP 的设计有什么启发？

现在很多银行金融产品都在重新思考用户体验，但是用户体验不再纯粹是以产品设计为驱动，它有很多是内容、运营规则去驱动的。

构建好的用户体验，除了产品本身的框架以外，在内容方面也要去回应用户的需求。像现在年轻人偏好内容和兴趣消费，运营活动可能也要从这个方面切入，才会更容易抓住用户的心，从而获得更好的转化。

Q3: 在与广发信用卡的合作中，也是基于以上洞察对“发现精彩” APP 进行创新设计吗？

是的，项目初期我们从后台的数据中发现，越是年长的用户对于当时“发现精彩”的美誉度更高，但他们在平台上的复购率反倒更低。

虽然年轻的用户他们会吐槽产品有很多需要改进的地方，但是他们更热衷于在平台上进行消费，所以我们把产品的目标人群定为千禧一代的用户。

我们在产品框架和运营规则的设定上，就会以年轻人的兴趣作为切入点。像90后95后他们很需要身份的认同，所以我们在设计玩法上将游戏和他们的成长、兴趣、梦想进行了一些结合，去回应年轻人情感上的诉求。

Q4: 为什么你觉得了解95后年轻人非常重要？除了说他们会成为未来的主力消费人群，还有什么启发或是原因吗？

我觉得不止是因为经济学上说95后会成为消费的主力军，所以我们就要去研究他们的生活喜好。我们更想要从95后的身上，看到客群更迭、消费发展的整体趋势。我们把这个了解的过程看作是新知识，从而更好地去判断未来社会文化的发展方向。

年轻人是创造未来文化，使用这些新工具、新文化的人，所以我们必须要去跟年轻人沟通，才会知道未来整个社会的文化朝向哪个方向发展。

创新体系

重塑企业与用户的关系

Q5: 在刚过去的双十一和双十二，很多淘宝的店家都会问我要不要加入他们的会员，你怎么看这个运营模式？

从2017年底开始，大家就在讨论所谓的人口红利天花板问题。大家现在所说的互联网流量，已经从“流量”变成“留量”。大家也在关注下沉市场、三四线的新市场等等，想要突破流量红利的天花板。

从用户体验的角度来看，淘宝店家们其实也进行了思考，想要对用户进行收购，让你不只是在促销节的时候进行一次性的消费，更希望保持长期交易关系。

Q6：ETU 为广发“发现精彩” APP 设计会员成长体系时是如何将上述的思考落地执行？

我们基于在会员体系方面的设计经验，归纳出4个不同的系统，包括用户的成长系统、任务系统、货币系统、权益系统。他们不是各自独立的系统，而是相互成体系存在，浓缩了现在市面上对于会员系统的诉求。

“发现精彩”这个项目前期我们大概花了有3、4周的时间进行了多次内部访谈。我们发现产品主要问题是会员权益无法有效让用户感知，最终确定要去创新会员体系。

现在的会员体系要去思考核心业务、会员权益、用户互动的问题，让它形成一个企业与用户之间沟通的闭环，才能跟上时代的思路。

携手共创

在突破中不断收获

Q7:“发现精彩”项目过程中遇到过哪些方面的挑战，如何解决这些问题去实现最初的设计设想？

在我看来是没有所谓“最初的设计”。设计不是说我想到了一个天衣无缝的想法，就非得要去实现。设计最大的意义在于有限制，所以包括资源、时间、组织架构等等一系列条件的限制，都在帮助我们不断优化设计方案。

在这个项目中，将前期对用户的洞察带回到我们项目之中的过程是挺有挑战性的。当我们与客户从洞察中获得了一些创新想法，要将这些想法落地到实际项目中，他们的资源条件、优势、经验，都需要纳入到考虑范围。所以我们进行了面向20多位利益相关方的工作坊，不仅包括跟我们直接对接的部门，也让市场、运营等人员参与进来。

我们给出一个体验创新想法，听取各方的讨论和反馈，验证这些想法的可落地性。对方提出限制条件，我们又尝试去突破这些限制，这是一个不断拉锯的过程，但也很有意义，设计其实就应该是这个样子。

Q8：从这个项目中 ETU 团队有哪些收获？

第一个收获是在项目中实践中，验证了我们会员体系的理论框架。通过经验总结出的这套理论框架，要能够回归到实际执行中它才拥有价值，我们才能不断去优化它。

另一方面这个项目帮我们和广发银行都更了解年轻人，对他们的内心、生活习惯，再到消费习惯都有了更好的把握。

未来趋势

重新定义金融服务

Q9: ETU 成立至今已有16年时间，与许多商业银行和金融机构进行过合作，这些年你作为用户体验设计师感受到了哪些金融领域的变化？

整体而言，金融行业包括银行对于用户体验的重视程度越来越高，理解也更深入。早期大家谈起用户体验，可能只针对客服、售后相关的支撑性服务。但今天的金融业或者说银行，已经把用户体验放在重要位置，甚至会让用户体验去驱动业务创新和优化，而不是让用户体验来包装现成的业务，让用户去接受它。

体验设计不仅要连接用户与产品和服务，也在重塑企业与用户的关系。作为设计师，我们不再是画图画线框的角色，需要去和业务对话，从同理心的角度去设计真正符合用户体验的内容，思考用户体验可以如何改善底层商业逻辑和框架中的体验策略。

Q10：现在比较领先的商业银行 APP 正向着场景化金融的方向转变，对此你有什么看法？

我们公司前段时间去新加坡的同行交流，给他们介绍国内银行 APP 的案例，但他们很疑惑为什么金融产品里面有那么多生活功能？在他们看来生活功能是与银行不相关的东西，他们更多把银行 APP 看成是金融的工具或渠道。

从我的角度来看，金融实际上影响着生活的方方面面。我们穿的衣服、用的设备、领的工资都跟金融有关。所以银行从场景化金融出发，能够更贴近用户的生活消费，从而提高用户的使用频率。

现在国内的银行和金融机构，他们正站在用户的全生命周期角度，思考如何让金融服务与用户的生活场景形成闭环。他们不只是把自己当成是严肃的金融机构，而是用户身边的伙伴，我觉得这是一件了不起的事情。

正是因为金融和我们的生活息息相关，所以把金融服务重新定义成用户的伙伴，并不是噱头，而是回归到本质。