洞察：用户钝感导致投入收效出现落差

互联网产品搭建会员体系已经成为常态，最直观的目的都是为了拉动新用户增长，提升留存用户的活跃度。

企业尝试用一些补贴和优惠吸引用户的转化，并通过会员体系来经营这些用户，但是消费者在互联网全年不间断的促销轰炸下，已经渐渐对优惠出现了钝感。

在一项关于金融信用 APP 的用户流失调研中，基于近3500个样本我们发现，有30.5%的休眠用户认为优惠券使用不方便，32.3%的用户觉得优惠的吸引力不足，还有28.4%的会员不知道该如何使用这些权益积分。

现在的互联网用户对于产品和内容越来越迟钝，没有明显的偏好，只要被满足基本的需求就行，不想参与复杂繁琐的会员玩法，也没有忠诚度。

消费者的钝感，导致企业投入了大量资金在会员体系上，却发现变成了低级的”薅羊毛“优惠，经营的收效和投入之间出现落差。

市场上现存的会员体系，不少都面临着同样失效的问题。低级的薅羊毛体验，复杂的货币运算系统，不闭环的服务旅程，以及核心权益的缺失等等，都是导致用户产生钝感的原因。

策略1：打造低感知成本的会员体系

针对钝感问题，我们认为可以利用一些消费者敏感的因素，降低他们的感知难度，同时通过改善会员体系的玩法和权益，让会员主动留下来、不断成长。

1）实惠驱动：物超所值的体验

我们洞察发现，性价比依旧是现在消费者最敏感的因素。用户在决定使用某个产品或服务的时候，最在意能否物超所值。物超所值，即让用户获得的“基础服务+会员增值服务+意想不到的惊喜>支付的实际价格”。

会员权益内容要符合会员对产品核心认知和痛点需求，也需要能够带来物超所值的实惠感。亚马逊的prime会员也是个非常好的例子，它最吸引会员的是能够全年无限次享受网购免邮的权益。

亚马逊找到了人们在线上购物的痛点，将解决办法包装起来作为增值服务售卖，算下来一年免去的邮费甚至远超购买会员的费用，这就是物超所值的体验。 

2）成就驱动：被认可的成就感

游戏的“爽感”在于玩家有明确目标，能够快速获得反馈，体验到被赋予的使命感和成就感。在会员体系中加入游戏化的任务玩法，本质上是为了给会员制定一种外在动机，让他们通过完成任务、获得积分、提高等级等一系列行为，可以获得认可和成就感。

每个等级之间还需要一个明确的、可视的分化点，让会员能够明显感知到身份发生变化，距离升级的距离，让这种成就感在整个体系中容易被会员感知到，驱动会员从随便买买买到有使命地买买买，逐渐形成期待和关注，成为忠实的“超级用户”。 

3）情感驱动：给情怀留一席之地

以情感驱动的会员体系黏性最高，因为用户使用的动机是出于兴趣和情感上的追求，而非依赖于任何外部因素，稳定的社交圈和情感寄托，让外部变动带来的风险变得更小。

支付宝的蚂蚁森林是一个非常成功的情感化产品，一方面它种树、偷能量的玩法吸引用户和好友，在产品中建立了情感社交圈；另一方面蚂蚁森林真切地将会员兑换的树苗种植到阿拉善，让简单的游戏参与上升到公益的范畴，满足自我实现的情感需求。

构建会员体系中的情感联系，在前期做规划和策略的时候，就要考虑好目标客群的情感表达动机，抓住最核心的情感因素，利用社交玩法建立会员与会员之间的情感联系。同时品牌也需要建立一个能够引起情感共鸣的价值点，以此建立会员与品牌之间的情感链接。

策略2：创造高效稳固的会员体验生态

会员体系是连接企业与用户之间的媒介，对应企业在多个渠道的服务，会员体系应当以货币系统、权益系统、会员成长系统、任务系统为基础，连接多渠道、多产品，构建会员服务生态，最终引流向企业核心业务。

从体验的角度来说，有效的会员体系，会通过合理的货币消费系统，设计符合用户对产品的核心认知的权益，能够多维度、多渠道实现用户成长。

同时，将不同渠道的流量引流到企业核心业务中来，形成闭环形态的会员服务生态，反哺企业的核心业务，真正达到与用户建立稳固关系的目标。

除此之外，企业在设计会员成长曲线时，还要对体验跟整个商业目标的平衡性进行评估，尽可能地让初阶的用户在前期快速、低成本地进入到体系中，并在这套体系里导入相应情感因素和品牌理念，加深用户对于品牌的价值认同与情感链接，建立更亲密的、长期可持续的关系。

会员体系的打造，不仅是制定一套积分获取和消费的规则，更考验企业在全链路上对会员服务的全面支撑。改善会员体验，需要从后台运营、营销、管理等纵向的企业架构上，进行整体效能的提升。

作为体验设计师，我们不仅关注产品体验的设计，也正在以纵向深入的视角，思考用户价值与平台价值的共同成长。