ETU - 专题洞察
2021年08月30日
2020年，第一批90后正式跨过了30岁的门槛。长辈们总教导年轻人要在合适的年龄做合适的事，“三十而立”意味着工作、置业、结婚、生育……但这届年轻人却有些力不从心。
年轻人的“青年危机”不仅源于对年龄的焦虑，也因为被赋予了太多社会的期许。纠结、矛盾、焦虑的情绪，在20+的年轻人身上显得尤其明显。
我们观察了许多年轻人身上的“纠结”，在此解锁其中的5个典型行为和他们背后价值需求的分析，与大家分享：
① 朋克养生——买最贵的眼霜熬最狠的夜
② 可控陪伴——不会成为负担的陪伴感
③ 求知焦虑——在舒适圈的边缘来回试探
④ 角色投射——我的“白日梦”，会有人替我实现
⑤ 娱乐至上——改造经典的反差快乐
朋克养生：买最贵的眼霜熬最狠的夜
熬夜是年轻人怎么都逃不开的难题，即使在父母千百次的唠叨下，仍旧停不下“作死”的脚步。虽然嘴上说着不在意，也会被网上“熬夜猝死”的新闻给吓到，深感自己精神不济、记忆力衰退，从此走上了“朋克养生”的道路。
“朋克养生”指的是就是这种另类又矛盾的养生方式——在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯狂补救。
其实年轻人的身体还能蹦达，没到需要靠保健品来修补的年纪。反而是需要养生的仪式感来缓解泛化的焦虑，减少一些“作死”的心理负罪感，是一种自救型的心理安慰。
即使没有父母和营销号们的“大肆渲染”，年轻人也知道熬夜的危害，但是面对学习、工作、家庭的压力总是身不由己，只想在夜深人静的时候享受一些独属于自己的时间。来自生活压力和自由时间之间的矛盾，让深夜里总有几点莹莹亮光不愿熄灭。
除了购买养生食品、保健品、护肤品，年轻人也开始积极地体检、健身、购买保险，从中获得自己在努力生活、积极养生的仪式感。
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初老恐惧在年轻消费群体中开始蔓延，90后的年轻人逐渐成为了“健康消费”的中坚力量。
企业可以通过定义品牌的健康理念，主打具有健康保养功能的饮品、食物、服务等，更好地迎合这一趋势。医药保健领域的企业也需要开启“年轻化”战略，针对年轻人的消费观和消费习惯进行转型，更加贴合消费者养生需求。
可控陪伴：不会成为负担的陪伴感
在CBNData《2019宠物消费生态大数据报告》中显示，中国养宠家庭数量为9978万户，5年里同比增长43.9％。
随着空巢青年、丁克家庭的出现，越来越多的年轻人也面临着孤独感加深、安全感缺失的情感问题，宠物经济逐渐呈现年轻化趋势。
成家、生育对于当代的年轻人而言意味着要承担随之而来的生活压力和责任。在没有充分准备之前，很难下定决心组建家庭或养育孩子，越来越多年轻人选择从宠物身上获得情感满足。
另一方面，饱受社会毒打的年轻人回到家后，希望共同相处的是不会越界、不会给自己带来额外压力的角色。
宠物的陪伴、互动、依赖使得宠物与铲屎官之间形成一种亲密关系，一定程度上满足了年轻人需要陪伴、需要被依赖的情感需求，而且不会带来过多的精神压力和财务压力，是一种可控的陪伴感。
而经济条件或是生活条件不足以饲养宠物的年轻人，则选择加入了“云吸猫”、“云吸狗”的大军，从可爱、有趣的宠物短视频里获得源源不断的快乐，宠物社交悄然兴起。
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关爱空巢青年的孤独经济和宠物经济正在崛起，“自我取悦”及“一人居”的生活方式在商业市场中越来越受欢迎。
企业可以从年轻人的孤单又追求自由的矛盾情感入手，打造留有自由与空间的社交产品，提供随叫随到、可掌控的便利服务，或是人性化的虚拟 IP 互动，帮助年轻人缓解孤独感，也不会带来额外的现实压力。
求知焦虑：在舒适圈的边缘来回试探
如果褒义形容词有鄙视链，那“舒适”二字一定非常无辜地躺在最底端。浮躁的互联网总是喜欢贩卖焦虑，时时刻刻催促着年轻人走出舒适圈，不要安于现状。
然而求知与懒惰并存，导致年轻人出现了一系列非常自我矛盾的行为。在视频网站广泛浏览不同领域的内容，想要提升自己的知识储备，又因为没有时间或是觉得枯燥，要配合倍速播放和弹幕来快速看完。
刷微博时遇到干货，总要认真地转发、点赞、收藏“三连”，“马克”下来以备不时之需。但其实大多数时候都不会回头去看，静静地看着它们躺在收藏夹里蒙灰。
还有的人为了斩断来自外界的干扰，通过使用时间管理工具，用带有一定奖惩机制的任务模式来督促自己完成既定的计划，强制自己摆脱手机和娱乐，进入专注的状态，以此换来高效率和自制的成就感。
归根结底，激起自我改变的不是“舒适圈”，而是对现状的不满。年轻人看到了更优秀的人、更优质的生活，总会对自身安于现状的想法产生怀疑，从而迫使自己开始改变。
但是骨子里的懒惰又会让年轻人在自我提升的道路上创造出各种“捷径”，只为快速看到成果、证明自己努力过，用成就感来缓解自己的焦虑。
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企业可以在消费场景中引入游戏化的奖惩机制，以任务的形式来辅助年轻人进行自我提升，保持克制、有序，来抵制来自各方的诱惑，满足年轻人自制力不足却想要获得成就感的需求。
角色投射：我的“白日梦”，会有人替我实现
2018年开始中国本土网络综艺市场大火，相继出现《偶像练习生》、《创造101》、《青春有你》等系列化、流水线制作的偶像养成类节目。
这类节目主打的受众是95-00后的年轻群体，观众以粉丝的角色参与节目的全过程，不再是纯粹的跟随者，而是变身全民制作人或女团创始人，通过投票决定选手的去留。
偶像养成类的节目大多不间断、全方位地展现练习生们的训练过程和日常生活，观众能够看到星光熠熠的偶像背后也有作为普通人的喜怒哀乐，把自己的认可和期待的性格特质投射在偶像身上，见证偶像们通过自己的力量一步步成长，逐渐形成一种粉丝和偶像之间无法分割的依赖和寄托。
今年上半年“火出圈”的动森，是追求平淡生活的一群成年人的自我投射。动森全名叫做《集合啦！动物森友会》，是一款集养成、建造、采摘、捕鱼、造物、换装、捏脸于一体的游戏。
动森是一个能够实现成年人“白日梦”的地方。在这个游戏里，没有敌人、不用冒险，也没有令人焦虑的排行榜。虽然在岛上建房也需要贷款，但是不会有人每个月来催你还贷，也没有额外的贷款利息。
玩家可以沉浸在自己的一方小天地里，从收集和捡拾里获得幸福感，用交换和互赠联络友情，享受最简单最纯粹的快乐。想和朋友互动了就发个邀请，想一个人独处了就给小岛加个密码。这种田园式的随心生活是在现实生活中难以实现的。
面对现实的压力，年轻人选择将期待寄托于游戏世界中的虚拟人物或是现实生活的偶像身上，去实现自己暂时无法完成的目标，追求结果的同时更享受养成的过程，以获得心灵上的满足。
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互联网时代，关于情感、人格、IP 的品牌定位比广告的影响更加有效，品牌消费人格化的趋势越发明显。企业可以选择从人格特质的角度，打造人设经济，也可以通过角色扮演、模拟生活等场景的创造，满足年轻人对理想生活的幻想。
娱乐至上：改造经典的反差快乐
作为互联网“原住民”，如今的年轻人从小成长在繁荣的娱乐环境中，对娱乐表现出巨大的热情是他们的显著特征。
年轻人会分配大量时间和精力在娱乐上，也会通过自己的创作，用一些与众不同的文化形式，创造独属于年轻人的娱乐方式。
鬼畜是其中一种饱受争议的娱乐方式，喜欢看的人从中获得“洗脑”的快乐，不喜欢的人觉得低俗、无聊、吵闹。经典电视剧、当红明星、知名网红都逃不过鬼畜的魔爪，没被鬼畜过都无法证明自己的火。
大多数的成语包含道德、理义、规则等较为正统和严肃的内容，但是年轻人就热衷于利用新词在字面意思和实际解释之间的反差，让大家会心一笑的同时达到极佳的讽刺或自黑效果。
年轻人热爱娱乐，带着点游戏人生的态度，用短视频、音乐、表情包、段子的方式，给传统、经典的文化创造了更丰富的解读。他们的行为看似叛逆、无法理解，实则是在以更加轻松和幽默的态度对待世界，寻找自己心中的快乐和正义。
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用年轻对话年轻，是当下品牌打入年轻人群体的重要需求。除了与年轻群体的流行文化进行联名活动，品牌还需要不断打造自身人格化的标签属性，偶尔的自黑和调侃也能增加品牌与年轻人之间的亲和力，营造共同语境，获得年轻人好感。
每一代人所经历的年轻都是迷茫、纠结、焦虑的，而这代的年轻人最突出的特点是“创造”。用在长辈们看来是自相矛盾、无法理解的方式来缓解自己身上的焦虑、独孤、压力，创造出新的文化形式，用自己的创造力传播着独属的快乐。
ETU 专注洞察年轻人群的生活形态和消费需求，帮助企业了解年轻人的趋势和变化，为品牌的差异化和年轻化提供可行性的咨询建议，助力企业成为年轻人的生活伙伴。
