小杨是一名95后女生，毕业那年不幸遇到家中亲人病重，身为独生女，她担心如果有天自己生病了可能会给家庭带来很大的经济压力，因此想到要为自己买一份保险。然后她稀里糊涂地在朋友推荐下，向某保险公司的营销员购买了一份重疾险。刚开始还有些安心的感觉，但随着时间流逝，她只有每月被扣保费时才会想起来自己买了份保险。

最近"新冠"疫情来势汹汹，一月的保费雷打不动地扣了款，也提醒了她想看看这份重疾险是否能够保障此次肺炎。她打开保险公司的 APP 却找不到自己的保单内容，好一番功夫才从邮件中找到了当时的电子保单，却发现整个保单有90多页，读起来实在费劲。小杨发现自己当时没有仔细阅读条款，踩了不少坑。对比另一家互联网保险公司的同类产品，她发现有些类型的病症并没有被这份保险覆盖，后悔自己迷迷糊糊就付了钱。

不久前我们在民众疫情调研中也发现，像小杨这样的90后、95后人群的风险意识正在逐步提升。随着他们逐渐走入社会、成立小家庭，购买保险成了他们保障生活品质的热门选择。

但是，国内保险行业的用户体验却有些跟不上这代互联网“原住民”的脚步。即使是拥有较强的自主选择和学习能力的年轻人，也经常稀里糊涂地就下了单，或者被繁琐的内容“劝退”，买保险总成为吐槽的“重灾区”。

“槽点”满满

保险用户的体验痛点

►民众认知不足，无法配置合适的保险。

虽然我国已是全球第二大保险市场，但国内大部分消费者对保险认知仍然不足。在我国有高达76.1%的消费者选择为本人购买保险，但我们发现很多消费者像小杨一样，表面上给自己投保，但实际上是为了让家庭从中受益。

消费者希望通过保险把意外对自己或亲人的影响降到最低。所以在购买保险时，容易顺着自己的理解，混淆了自己和家人在保险中的关系，导致错误选择了险种，或是觉得购买了单一险种后就能“万事大吉”，导致保险代理人匹配用户需求上耗时耗力，还经常出现理解的偏差。

►保险种类繁多，条款晦涩难懂。

保险行业的专业门槛相对较高，产品种类繁多、范围与权益各不相同，非专业的消费者对于这些概念本就陌生，加上保险条款写得晦涩难懂，理解保险内容就像在做“阅读理解”，繁杂又耗时。

我们调研中也有用户反映，有些保险代理人利用这种信息不对称，大肆推销保险的收益，反而故意隐瞒部分免责条款，导致客户索赔时才发现问题，因此更加排斥保险的营销。

随着互联网发展，很多保险公司都在努力解决这些问题，尽可能做到信息透明、简洁易懂，但是用户选购产品、决定购买仍是一件耗时耗力的事。

►售后不受重视，感受不到保险价值。

随着80、90后一代成为主力消费群体，保险消费者对服务品质的追求越来越高。有用户向我们“吐槽”，投保前经理人会提供一对一的热心服务，贴心、周到，服务体验很好。一旦投保完成后，代理人就会把精力转移到别的新用户上，很少再联系，只有在缴费的时候才会发个链接。

小杨也坦言，逢年过节看到公司购买了海外保险的同事都能收到代理人寄的礼物，自己就只有“羡慕嫉妒恨”的份。

有时也会因为代理人更换，导致已投保的用户在遇到问题时联系不到自己的代理人，直接影响保险公司在用户心中的形象，加深了用户对于保险的“不信任感”。

背后原因

用户与企业之间有认知偏差

目前，我国消费者对保险了解并不深入，而保险公司无法站在消费者的角度去考虑保险能够带来的价值，两者之间对保险的认知产生偏差，这也是造成消费者“不容易接纳保险”和“感受不到保险价值”的主要原因。

结合多年保险相关项目的经验，我们认为消费者和企业在保险认知上产生偏差的原因主要有两点：

1. 出发点不同。

消费者考虑买保险是出于担心风险、期待平稳，是受到外在因素刺激后的产生的一种感性的念头。购买保险的最终目的是拥有抵御风险的能力，获得一种被保障的安心感。

但是站在企业的角度，保险是一门理性的生意。保险产品的规则设计要能够满足大多数用户的需求，产品展现上尽可能专业，赢得用户信任。同时，代理人们要利用有限的资源为更多的用户提供服务，因此无暇顾及保单之外的事。

这样的差异一方面会导致保险产品同质化严重，很难满足不同用户个性化的需求；另一方面会导致用户在投保前后获得的服务体验产生割裂感，觉得自己投保后便不受重视，售后服务体验不好。

2. 思考逻辑不同。

消费者在选购保险时，会先结合自己的生活场景，去判断风险发生时，希望自己或家人得到的保障，再以此对应权益来选择险种。投保完成之后，用户除了希望保险的理赔体验能够尽可能的快速、便捷，也期待能获得相关生活服务权益。

但是保险公司在规划产品或者服务时，优先考虑的是某一险种下人群的需求共通点，从而在保险中规划最合理的权益，再由保险代理人对应用户的生活场景进行营销。因此会导致保险权益不能完整地覆盖消费者所考虑的风险场景，也就无法满足他们差异化的需求。

企业在与消费者的沟通中，不仅要听到用户的需求，也要转变思路去建立符合用户的思维逻辑的管理模式，重新认知保险需求和生活场景，从消费者的角度进行产品设计、重新定义服务。否则再齐全的产品、再到位的服务，也只是公司眼中的好菜，和用户打起交道来还是力不从心。

行业观察

保险服务正在向 2.0 发展

随着互联网的发展，许多国内的保险公司正在逐步从传统保险，向着以用户需求为中心 2.0 模式转型。产品规划和销售展示更清晰透明，符合用户认知的逻辑。

但是覆盖用户全生命周期的服务完整性仍容易被忽视。理赔体验差、附赠的增值服务价值低、与代理人沟通不畅等情况，会导致所有的贴心服务功亏一篑，失去了延伸更多服务的可能性。

保险行业需要立足用户的生命周期，跟随用户认知保险的逻辑，去打造一整套符合用户保险认知的服务流程，解决用户在各个阶段的体验上的割裂感，也更有效地让用户感知到保险的价值，从而赋能保险服务更多的可能性，不断向保险服务客制化的方向发展。