从 PC 时代到“互联网+”时代再到“智慧+”时代，科技拉进了人与人之间的距离，也逐渐实现人与万物的互联，而可持续性的价值链接在其中一直扮演着重要的角色。

时代发展的趋势证明，企业可持续链接的能力将成为未来商业的关键。从企业估值的角度来看，“智能+”企业拥有更高价值，因为他们有更具竞争力的可持续链接能力。特斯拉汽车的年产量和收益远不及通用汽车的零头，但两者市值却相差不多。原因在于特斯拉的用户系统链接每个用户和每台汽车，形成了强大的网络效应。随着用户量增加，特斯拉的服务和技术价值会随之得到持续性提升。

巴菲特提出的传统意义上的经济护城河概念，是企业与企业之间的结构性的竞争优势，包括网络效应、无形资产、转换成本、成本优势。随着商业体验的不断深化和发展，我们对护城河的构建有了新的想法——利用体验的价值帮助企业打造可持续连接客户的能力，成为企业的“新护城河”。

企业无形资产：持续链接情感和回忆的品牌价值

品牌是企业的一种无形资产，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值。品牌创造的价值从“品牌忠诚度”、“品牌知名度”、“感知质量”、“品牌联想”这四个维度而来。大家往往觉得“品牌忠诚度”最重要，但“品牌联想”其实是用户做出购买决定的起点，也是帮助品牌实现差异化的基础。

就像提到男士剃须我们会想到吉利，喝咖啡会想到星巴克，这些现象都证明优秀的品牌能够从品类相应的产品矩阵中脱颖而出。一杯没有标签的咖啡可能售价为10元，而星巴克一杯咖啡售价35元却依然拥有大批粉丝，这25元的区别就是品牌资产带来的价值。

企业品牌资产的增长可以分为创造价值阶段和增值的阶段，创造价值的阶段包括最先开始了解的客户的心智、企业营销的活动、股东的价值等，而增值的阶段则包括营销效果、市场情况、投资者情况等多种因素。

虽然每个行业品牌价值不同，但通过品牌价值链这个工具，我们可以简单估算一下每个行业品牌资产的均值，但这个比例的变化可能非常大。比如化妆品行业中，品牌资产的平均收益可以达到85%，而在金融行业这个比例则约为40%。通过了解我们所在的行业品牌资产均值，可以评估自身品牌在行业中的整体情况。

构建品牌资产的方向有很多，提升用户的体验就是其中的一种有效方法。去年我们合作的一位零售客户——嘉华食品，是云南老牌鲜花饼品牌，当时面临着品牌竞争同质化、低价化的问题。我们与嘉华历时8个月的时间，以景区门店的新零售模式布局为突破口，规划全新品牌战略发展模式，从建立差异化品牌沟通到洞察客户需求、再到商业模式和体验创新，为嘉华打造了全新的束河古镇景区旗舰店。

通过设计全新的产品体验方式、空间与服务模式，我们让品牌价值融合进空间场域的体验中。游客在体验店里不仅能购物，也对当地文化有了更深度的探索，加上亲手烘焙鲜花饼这样的会成为他们旅游中与当地文化亲密接触的记忆，最终在情感和记忆的层面建立起与嘉华鲜花饼的持续性价值链接。

提升转换成本：构建可持续链接的业务架构

转换成本是企业建立稳固客户关系时绕不开的概念。举个例子，市面上的打车软件有上百种，如何让用户只选择其中的一个？如果另一个软件愿意提供更低价格，如何防止用户转投去别家？

面对这些问题，许多企业选择提高权益来提升用户被转移走的成本。比如我是某打车软件的黑卡用户，黑卡权益可以在高峰期优先打车，还提供升舱服务，因此别家给的5元优惠券无法吸引到我。

另一方面，像亚马逊这类大型跨国企业则是通过会员用户来提升自己的转换成本。2018年亚马逊的Prime会员每年的平均消费金额约为1400美金，而非会员只有约600美金，呈现一倍多的差额。而且美国亚马逊的核心会员数量在去年已达到1个亿，第二年的续费率达到95%，会员留存的实力惊人。

Prime会员之所以极具吸引力，是因为它所提供的权益抓住了消费者的痛点，并围绕这些痛点设计了专项会员福利，如无限次次日达配送服务、亚马逊流媒体视频库、购物优惠等等。对于欧美消费者来说权益的价值远超购买会员的价格，因此受到了大量消费者的青睐。

但亚马逊的成功不止依靠 Prime 会员服务，也与其第三方卖家平台和 AWS 亚马逊云服务所形成的飞轮效应分不开。Prime 会员就像是这个飞轮的引擎，吸引会员进入从而带动更多第三方卖家入驻，与高效的物流服务形成规模效应，从而不断降低经营成本提高效率。

提升客户转换成本的表象是其物超所值的权益服务，但本质在于是否和其他业务形成闭环，合力带动企业服务水平的不断提升。

因此，企业要设置高的转换成本，内部也需要构建可持续链接的业务架构。原来我们体验行业关注的是客户的交互入口，比如各种网站、APP、合作伙伴的前台、供应商第三方平台、员工的前台等等。但是当这些客户连接点部分已经连接完成的时候，体验的视角将延伸至更深层次的企业架构中。

商业体验：创造客户愿景与商业价值的最佳链接

在这几年的实践中，我们看到许多一线企业已经将用户体验的视角，慢慢从交互的入口转向端到端体验的优化上，并成立相应的用户体验团队，在原有交互设计的职能上新增了监测、量化等分析类的职能。这些企业已经注意到体验价值的纵向深入趋势，在通过链接企业与用户之间的关系，影响着未来商业的走向。

面对移动互联网人口红利消失、增长逐渐放缓的局面，如何实现商业价值的持续性创造成为了企业的关键命题。我们认为体验会从“用户体验”发展成“商业体验”，从为终端用户提供体验设计方案，延伸到为企业全链路及交易结构相关方提供全域体验解决方案，持续性地创造价值，赋能企业长期、持续地发展。