从体验量化到体验管理

张挺 - 合伙人/咨询总监

2019年07月06日

实现一个好的体验管理,首先要形成一个体验的反馈的机制,把体验数据进行逐层的拆解,满足各个岗位不同的需求;其次,建立体验的反馈闭环,建立端到端的客户服务和多渠道的数据收集,把客户的感知反馈给产品和研发相关的不同团队。用户更注重整体的体验,而不是单独的体验,体验的价值应该是贯穿企业流程,创造一个联动力。把数据能够进行到量化,只是一个开始,如何形成一个良好的知识体系,才是我们真正实现价值提升的智慧。


2019年2月,中央网信办发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,我国网民的规模已经达到8.29亿,手机网民规模达8.17亿,使用手机接入互联网用户比例高达98.5%。几乎所有适龄人群都已经成为了移动互联网用户,人口红利逐渐呈现封顶状况,但是企业体系化、全局化、数字化的思考却是刚刚开始。


人口红利逐渐消减导致拉新成本不断增高,企业开始另辟道路寻找新的增长突破口——维系与留存用户的关系。许多权威机构都验证过,好的产品体验能够帮助产品提升自身价值,从而留住已有用户减少流失。


体验量化:体验价值的自我探索


十多年来,体验行业所关注的关键词一直在变化,像可用性、用户增长、端到端、全链路设计等等,体验从业者们一直在尝试用各种方法来提升体验的价值,也想证明到底用户体验能给企业、业务、研发带来什么价值,所以体验量化一直是这些你那大家热议的话题。


但是至今体验量化的发展仍收效有限,面临着低价值的困境。许多人吐槽对大量用户进行了主观评价的量化,对用户实际行为进行了分析,但是协作的其他团队仍说这些不是他们真正想要的内容。问题到底出在哪里?


回顾一下自身的做法会发现,体验团队只做好自己的本职工作不足以反映产品体验水平的全貌。体验如果要想真正体现自身的价值,必须要将产品体验量化的工作上升到体验管理,去理解企业的商业目标和业务、研发的需求,形成高效、全面的体验管理机制。


体验管理:高速增值的成长之路


体验是企业、产品与客户之间的桥梁。体验管理不仅能够促进企业和用户之间高效反馈,也可以帮助企业内部更好地进行协同,真正了解用户需求、洞悉市场趋势,从而合理分配资源、改进业务模式,从根本上提升产品对用户的价值和体验感知。


结合多年来的项目经验,我们认为体验管理将通过以下三个方面实现对企业价值的持续推动:


1. 形成良好的沟通语言。


不同的企业角色所处层级不同,对用户体验的理解也有所差异。体验管理可以成为一套结构化的语言体系,让多方对体验的理解进行对齐,也能够将企业目标逐层拆解至可检测、可分析的指标,以对应各方不同角色的需求,形成可持续链接的内部价值传递系统,确保企业内部不同层级角色都能看到自己要关注的客观数据。


2. 搭建高效的体验反馈闭环。


用户对体验的感知在于端到端服务体验的完整性、连贯性上。当过程体验优良但最终目标没有被实现的时候,依旧会给用户留下体验较差的印象。加之当下用户感知的渠道更加广泛,内容渠道、媒体平台、咨询平台上的体验分享,都可能成为吸引用户的营销手段,也可能是“劝退”新用户的阻碍。


因此,体验的边界绝不仅是产品交互的体验,关注多渠道、全旅程的用户体验数据也是体验团队延伸而出的职能。完成数据采集后,我们还应当高速、有效地把客户的感知反馈给产品和研发相关的团队,形成体验反馈机制,经由决策层、市场、销售、运营等多个部门全面分析和解决问题,提升面向用户全旅程的体验感知,最终形成体验与业务的反馈闭环。


3. 深入业务逻辑,产生实际影响。


体验贯穿着企业整个的研发流程,帮助产品和用户之间进行双向的价值探索,成为价值创造的原动力。体验团队可以看到用户与市场连接的实际情况,从客观行为数据中了解用户对产品的看法、关注点、满意度。所以体验基于用户的行为数据,能够监测和判别用户对平台的需求,及时调整平台发展策略;反之,体验也可以围绕用户关注点,强化和验证平台对用户的价值,寻找持续增长的机会点。


E.E.A.S.Y:从量化到优化,从优化到创新


大型企业的复杂性注定了客户体验管理不断向全面、简洁、高效的方向发展。对用户体验的量化是体验管理中对于产品体验评测的一部分,而如何进一步形成良好的体验管理机制,最终形成体系性可落地的方法论,才是体验真正提升商业价值的智慧。


ETU 体验管理体系(ETU Experience Administration System,简称 E.E.A.S.Y.)体系正是在这样的背景下提炼而出的创新方法论。E.E.A.S.Y. 主要面向拥有复杂产品体系的大型企业,通过“体验诊断”和“体验量化”准确衡量和优化体验现状,以“流程机制”搭建和“方法赋能”推广,协同企业上下形成高效的体验管理机制,实现体验持续驱动产品创新和企业发展。


E.E.A.S.Y.  将始终从产品生态的角度审视客户体验的商业价值,更聚焦从底层逻辑出发的商业价值塑造,从而快速响应市场,应对不断变化的消费者需求与市场竞争。


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