整体介绍

银联高端酒店“住二送一”营销活动在2014年2月启动以来,在全国各地合作多家星级酒店,为银联高端卡持卡人传递“住二晚,送一晚”的卡权益。活动至今存在用户反馈体验差、承兑率低等情况,未达到活动预期成果。

ETU Design用研团队以“神秘顾客”的角色亲身体验“住二送一”营销活动,以全用户触点的思路分析营销活动全流程。本次研究为银联高端酒店活动提供全新的用户“获知-吸引-参与-管理”的体验策略,为银联卡服务打造尊贵、贴心的概念。

重构营销活动的宣传渠道,提升用户获知率

在各家银行、国内外卡组织机构等都在围绕“银行卡”向持卡人推出各类营销活动的时代,银联如何将高端卡的服务精准、有效的推送给目标用户是本次研究的一个挑战。我们通过对活动的亲身体验和持卡人需求的深度挖掘,从“银联、酒店、持卡人”三者的关系出发,重新构建了营销活动的宣传渠道,使推广的渠道更全面、更精准。

重新架构跨渠道的传播体系,提升活动吸引力

营销活动的传播体系在整个活动推广过程中担任着信息传递的角色,银联高端卡“住二送一”活动原有的宣传物料一方面存在示意性差、吸引力不足,未体现本次活动高端服务的宗旨的问题,另一方面未较好利用多渠道的特点和优势,做跨渠道传播媒介的区别化设计。我们从用户不同场景阅读宣传物料的特征和习惯入手,重新架构了跨渠道的传播体系,新版料秉着为多渠道宣传媒介做定制化设计,让用户享受精致的高端服务,提升活动宣传的吸引力。

完善用户接触点地图,提升用户满意度

银联高端卡“住二送一”营销活动的参与过程中,从“银联”到“酒店”,”线上”到“线下”的各触点上,都存在服务体验差、流程不规范等用户痛点。对后期的活动参与流程进行了完善,重新梳理活动流程和关键用户触点,打造符合高端人士的尊贵、精致的活动体验。

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